Издательство «НАУЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»

Материалы III международной научно-практической конференции

" ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА"

г. Москва, 15 марта 2014 года

В  период развития сети Интернет, как основного источника поступления информации (в том числе и маркетинговой), и констатируемой нестабильности экономической ситуации, многие предприятия в очередной раз обращают внимание на неоспоримые преимущества и  возможности интернет-технологий для взаимодействия с потребителем. Изучению стратегий взаимодействия с клиентами в Интернете посвящено достаточно большое количество работ как теоретиков, так и практиков маркетинга  (маркетёров). Характер этого взаимодействия, обусловленный виртуальным  пространством определил и специфические свойства интернет-коммуникаций: глобальность, аккумулятивность, доступность, интерактивность, мультимедийность  и таргетируемость [10, с.6]. Следует отметить, что в большинстве своем выделяютсz стратегии с позиций маркетинга взаимодействия. Так, Дэвид Роджерс определяет 5 проверенных стратегий [13]:

• Доступность или включенность во взаимодействие с клиентом. 
• Вовлечение самих клиентов: предоставление им полезной информации.
• Адаптация стратегии: под потребности клиентов.
• Поддержание связи с клиентом с помощью социальных медиа.
• Сотрудничество с клиентами  ради общих целей.

При этом процессы взаимодействия продавца  и покупателя в сети так же претерпевают определенные изменения, требующие отдельного и самостоятельного изучения. Сегодня эти характеристики вызывают гораздо меньший интерес в силу своей изученности по сравнению с изменениям, коснувшимися  комплекса маркетинга. Развитие технологий продвижения товаров, работ и услуг в сети Интернет естественным образом привело к трансформированию классических элементов комплекса маркетинга. Интеренет-продажи товаров и услуг, обеспечивающие предложение информации о продукте (товар или услуга) посредством рекламы и прочих средств продвижения, поддержку клиента (в первую очередь информационную), оплату и доставку товара (услуги), предпродажное, послепродажное обслуживание и консультирование, - не могли не учесть специфику пространства взаимодействия, т.е. сайт.

Сайт как элемент механизма продаж и часть интернет-бизнеса обладает рядом уникальных свойств, непосредственно влияющих на поведение покупателей в сети: дизайн, контент, имя сайта и удобство пользования сайтом.

Как известно, маркетинг взаимоотношений концентрируется в первую очередь «на том, что вы делаете для своего клиента и что вы делаете вместе со своим клиентом, чтобы повысить его удовлетворенность [12] . В связи с этим важно понимать, что должно находиться в основе этих отношений. Их архитектура представляет собой хорошо продуманный и проработанный  комплекс маркетинга.

Если изначально классических элемента комплекса маркетинга было только четыре, то развитие торговых отношений и НПТ позволили существенно расширить набор побудительных стимулов маркетинга.

Рассмотрим факторы, определяющие покупательское поведение на основе комплекса интернет-маркетинга. Исследованию данной темы посвящен ряд работ. Начиная с 4P Джерри Маккарти, исследователи постоянно наращивали мощь маркетингового комплекса, добавляя к нем очередное Р, S , C, А. На сегодняшний день комплекс электронного маркетинга в современной литературе представлена концепцией «4P+P2C2S2» (иногда упоминаемой без «4P») включающий в себя Персонализацию, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность и Стимулирование продаж [11].

В российской теории и практике нам ближе подход, учитывающий следующие переменные: Product (продукт), Price (цена), Position (позиционирование, т.е. размещение веб-представительства интернет-магазина во Всемирной паутине), Presentation (презентация), Program (программа, т.е. информационная система интернет-магазина), Promotion (продвижение), Processes (процессы), Payment (оплата), Provision (поставка), Payback (компенсация, т.е. механизм урегулирования претензий клиентов) [2, 5].

1. Под продуктом (товаром) в интернет-маркетинге понимается, прежде всего, формирование привлекательного ассортимента. Детерминантами, определяющими возможность эффективной работы с посетителями сайта, являются юзабилити и контент. У владельца сайта есть меньше минуты, чтобы заинтересовать посетителей и побудить их задержаться на странице. Важны не только предлагаемые продукты, но и вся информационная составляющая сайта: описание продукта, его функциональных свойств, возможность эксплуатации, советы, сопутствующие товары, рекомендации по выбору, а также удобство использования.

2. Стоимость товаров (второй элемент комплекса маркетинга — Price) в интернет-магазине существенно ниже, чем в офлайновом (на 10–20%), что позволяет манипулировать покупательским поведением не только при выборе традиционного магазина, но и при сравнении онлайн-площадок. В Интернете предлагается не просто товар, а зачастую подборка интернет-площадок с различными ценами, и выбор интернет-магазина потребителем может быть обусловлен исключительно более низкой ценой. Для владельцев сайтов в подобных случаях важно заботиться не только о включении магазина в подобные подборки, но и о конкурентоспособности товара по цене.

3. Работая над таким элементом комплекса маркетинга, как позиционирование (Position), организация стремится сделать сайт максимально видимым для покупателей. Мы считаем, что при этом нередко прорабатывается и презентация (Presentation) — элемент комплекса маркетинга, отвечающий за привлекательность сайта для целевой аудитории. Дизайн сайта и удобство навигации, однако, уступают такому важному детерминанту покупательского поведения, как ранжирование результатов поиска..

4. В рамках вышеуказанных элементов комплекса маркетинга можно выделить следующий важный фактор, определяющий поведение в Сети, — персонализацию запросов потребителя на сайте. Возможность осуществлять отбор при помощи фильтров, сужая поиск необходимого товара по заданным параметрам, при хорошей навигационной поддержке работы сайта заставляет пользователя задержаться на нем. Этот фактор связан с параметрами функционирования используемой интернет-магазином информационной системы [5].

Риск отказа посетителя от дальнейшей работы с сайтом во многом определяется теми технологиями, которые были использованы для продвижения интернет-магазина. Так, например, активная интеграция с социальными сетями имеет как положительный (доступ к большим сегментам потенциальных потребителей), так и отрицательный эффект — возможности социальных сетей с точки зрения ведения электронной коммерции весьма ограниченны [5, с. 291]. Необходим тщательный анализ восприятия определенным сегментом технологий работы сайтов или ведения бизнеса.

5. Количество (достаточность) информации является производной программы (Program). Более половины российских пользователей начинают поиск информации о продукте и услуге с Интернета (речь не идет о приобретении товаров повседневного спроса). При поиске и обработке информации, получаемой из Сети, возможны две крайности: недостаточное внимание потребителя и его информационная перегрузка.

Риски, возникающие при проработке данного фактора, основаны на возможной низкой уникальности информации, представленной на сайте. Например, при запросе «системы пожарно-охранной сигнализации» большинство сайтов выдают абсолютно идентичную информацию об используемых технологиях и оборудовании, что, если и не рассматривается как плагиат, является обычным «копипастом». В интернет-магазинах мы находим одинаковые описания товаров, сопроводительные статьи и т.д.

6. По мнению исследователей электронной коммерции [2–6], продвижение (Promotion) как элемент маркетинговых коммуникаций включает в себя такой специфический аспект, как управление высказываемым мнением потребителей. В точки зрения влияния на покупателя мы можем выявить следующий фактор — интерактивность, предполагающий возможность общения с другими пользователями за счет форумов, блогов, отзывов и пр. Все процессы происходят в режиме реального времени.

7. Быстрота и удобство — эти факторы, влияющие на потребительский выбор, связаны с такими элементами комплекса маркетинга, как процессы (Processes) и поставка (Provision). Речь идет о возможности быстро получить продукт и доступ к информации об этапах выполнения заказа. Чем прозрачнее взаимодействие интернет-магазина с покупателем, тем выше доверие клиента.

8. Рассматривая оплату (Payment) с позиций влияния на потребительский выбор, важно выделить бесплатность как фактор, его (выбор) определяющий. Речь идет о возможности не только получения бесплатной консультации на сайте, но и о бесплатного пользования демо-версиями программ, прочтения части книги или прослушивания части песни перед покупкой. Возможность же бесплатной доставки может стать определяющим фактором при выборе интернет-магазина. Можно сказать, что клиент хочет получать в интернет-магазине тот же уровень сервиса, что и в традиционном.

9. В ходе выполнения заказа могут возникать различные спорные вопросы, связанные с особенностью электронной торговли. Эта переменная комплекса маркетинга получила название компенсации (Payback). Клиенты, неудовлетворенные выполнением условий и процедуры сделки, не только не будут заказывать товары на «подозрительном» сайте, но и могут просто не выкупить уже заказанные товары, что приведет к затратам самого интернет-магазина.

10. Конвергенция ­—  сочетание в деятельности интернет-магазина как традиционных, так и электронных инструментов ведения бизнеса. Это наличие у потребителя возможности выбора и оценки продукта в Сети, но совершения покупки «традиционным» способом, или наоборот: после посещения традиционного магазина, подержав в руках товар, покупатель приобретает его в интернет-магазине [5, с. 259].

Принципы функционирования сетевой экономики (принципы экспоненциального развития, возрастающего эффекта, обратного ценообразования, полноты, переоценки ценности, глобализации и др.) [2, с. 14] открывают перед компаниями возможности работы с потребителями, которые недостижимы в офлайн-торговле. Чем шире представлен товар в Сети, тем более ценным для потребителя он становится. Потребитель, собирающий и анализирующий информацию о продукте, способен найти лучшее решение, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами [1, с. 316]. Чем больше посетителю сайта предоставляется возможность рассуждать и анализировать, тем ниже степень вероятности совершения покупки на данном ресурсе. Один из способов удержать потенциального клиента и превратить его в реального  –  не дать возможности организовать информацию. Тем важнее, если товар или услуга относительно дешевы или на них устанавливается большая скидка. Например, купонные сайты предлагают ограниченные по времени акции. Некоторые сайты повышаю цены при повторном посещении ресурса, анализируя активность посетителя.

Потребитель по своей природе ненасытен, ему требуется большее количество и товаров. Единожды совершив покупку, посетитель сайта с определенной долей вероятности снова обратится к этому же ресурсу (при определенном ассортименте и категории товаров и услуг). 

Рассматривая потребителей как традиционный объект приложения маркетинговых усилий или как партнеров компании, которые помогают ей достигнуть целей путем взаимовыгодного сотрудничества, интернет-магазины получают возможности создания программ лояльности, защиты от оттока клиентов, подбора оптимальных продуктов. Для этого необходимо изучить психологический портрет своего покупателя и выявить определяющие факторы совершения им покупок в сети Интернет.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб.пособие. — М.: Экономистъ, 2006. — 525 с.

2. Бугорский В.Н. Автоматизация обслуживания клиентов электронного магазина: выбор оптимальной модели // Интернет-маркетинг. —2012. — №4. — С. 246–250.

3. Бугорский В.Н. Сетевая экономика: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 256 с.

4. Интернет изменил покупательское поведение россиян. — http://lenizdat.ru/articles/1080535/.

5. Котляров И.Д. Комплекс интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. — 2012. — №5. — С. 288–294.

6. Котляров И.Д. Тенденции эволюции электронной коммерции // Интернет-маркетинг. — 2012. — №4. — С. 258–252.

7. Матвеева А. Заложники географии россиян. — http://expert.ru/expert/2013/22/zalozhniki-geografii/.

8. Ноблес Р., Греди К.-Л. Эффективный Web-сайт: разработка, дизайн, маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с англ. — М.: Технический бестселлер, 2005. — 560 с

9. Окольнишникова И.Ю. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд // Экономические исследования. — 2001. — №1. — С.2–14.

10. Предеин А.М. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ/ АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Екатеринбург, 2009, — 24с.

11. Otlacan, O. E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (The E-Marketing Mix) — http://ezinearticles.com/?e-Marketing-Strategy:-7-Dimensions-to-Consider-(the-e-Marketing-Mix)&id=21976

12. Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. (1985). «A conceptual model of service quality and its implications for future research». Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41–50.

13. Rogers D. Forget  tech fads 5 proven strategies to reach customers online. —http://www.cbsnews.com/news/forget-tech-fads-5-proven-strategies-to-reach-customers-online/